Те, кто изучал менеджмент в ВУЗе, да и те, кто читал по этому предмету книги, знают такие понятия как «миссия» и «видение».
Ультразаумные слова
Для формулирования «миссии» и «видения» некоторые фирмы нанимают консультантов, которые ходят по организации с умным видом, опрашивают сотрудников и «выкристаллизовывают» из их совокупного мнения что-то, что потом превращается в то, что, наверное, обозначают эти два ультразаумных слова. Почему ультразаумных? Да потому что ещё ни один бизнесмен из нескольких тысяч, принимавших участие в моих семинарах (а среди них были и очень образованные и весьма влиятельные, поверьте), не дал мне правильного и точного определения этих понятий.
Некоторые начинающие бизнесмены, которые только-только отучились в ВУЗе или что-то вроде этого отбарабанивали определение по учебнику, но при проверке демонстрировали полнейшее непонимание того, как применять эти понятия на практике. При всём этом, то, что стоит за этими двумя словами, их анатомия и идея, является высшим уровнем планирования деятельности. Люди это приняли с помощью книжек, согласились, но, к сожалению, в подавляющем большинстве случаев, на этом процесс и встал.
Я не говорю, что ни у кого нет «миссии» и «видения». Есть. Но, во-первых , у единиц. А во-вторых , у половины из них они сформулированы для галочки, и не выполняют своего предназначения. Не несут свою «миссию». Так что не думайте, что все вокруг д"Артаньяны, только у вас неправильно. Вы не одиноки. И причины для этого крайне веские. Здесь я рекомендую посмотреть видео раздела " " на сайт
Предназначение и миссия компании
Настоящее понимание своего действительного предназначения - это вам не просто PR. (Некоторые циничные консультанты утверждают, что «миссия» и «видение» - просто формулировки, используемые исключительно в целях PR для того, чтобы завлечь публику. Типа такое манипулирование: мы вам скажем пару волшебных слов, от которых у вас потекут слюни, и вы как зомби пойдёте с нами. К счастью, это так не работает). Непонимание данной темы выражено и в словарях, так что можете не рыться в поисковике - я уже порылся. Определения точны процентов на двадцать каждое, привожу в качестве примера, а не в качестве правильного ответа.
Типа такое манипулирование: мы вам скажем пару волшебных слов, от которых у вас потекут слюни, и вы как зомби пойдёте с нами
Современный экономический словарь : миссия организации (лат. missio - посылка, поручение) - экономическое предназначение, призвание, цель существования организации.
Словарь по экономике и финансам : миссия организации - философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций. Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности. Предназначение организации характеризуется целями и задачами, для реализации которых организация осуществляет свою деятельность. Обычно в миссии провозглашаются: - социальные обязательства и гражданская ответственность перед обществом;
Принципы отношения к различным группам общественности, к окружающей среде и т.д.
Наиболее близка к правде Википедия , там правильное определение (ну наконец-то), но неправильное объяснение (технически неточное, делающее реализацию определения возможной только тому, кто понимает, как это делать на практике. Человек, который впервые старается разобраться в вопросе, попытавшись побуквенно использовать данное определение, испытает непреодолимые трудности - значить оно неточно).
Википедия :
М́иссия - одно из основополагающих понятий стратегического управления. Разные ученые давали различные формулировки миссии, но в целом можно выделить два подхода к понимаю миссии. В широком смысле миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации.
Стратегическое управление компанией
Миссия - философия организации определяет ценности и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, каких целей она намерена добиваться. Философия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется, тогда как предназначение может меняться в процессе изменений как внутренней, так и внешней среды организации. В узком понимании миссия - это определение того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия должна раскрывать смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.
Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1-2 коротких предложения - брэндовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Второй - расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:
- цель функционирования организации,
- область деятельности организации,
- философия организации,
- методы достижения поставленных целей,
- методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).
Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
Конец цитаты.
Что тут неправильного - так это чрезмерное усложнения понятия. Само определение на удивление точное. Но если вы попытаетесь разобраться по словарям, что значит философия организации , но точного понятия не найдёте и запутаетесь. А методы могут быть настолько обширными, что включат в себя все регламенты и кодексы, что явно выйдет за рамки миссии, и затронет следующий, отдельный (и очень обширный) уровень планирования -
В общем, определение, данное в Википедии рабочее, только нужно выкинуть из него философию и любое упоминание о ней, и методы. Если вы не пойдёте дальше того, как в определении Википедии сформулировано предназначение, то вы сформулируете то, что действительно можно назвать миссией. Видите, сколько путаницы? А «миссия» ещё простое слово. С «видением» проблем больше. И вот почему.
Правильное видение
«Видение» - неправильный перевод слова vision. Перевод этого слова - не «видение», а «мечта». Так наиболее часто употребляется оно в английском языке. Это синоним слова dream. Так вот «видение » - это просто цель организации в том виде, о котором мечтает её основатель (постановщик целей). В «миссии» цель, в «видении» цель - как разобраться? Эти цели отличаются глобальностью.
Лично мне с этим вопросом помогли разобраться тексты Л. Рона Хаббарда, написанные на тему целей примерно за тридцать - сорок лет до того, как тема «миссии и видения» вообще стала модной в менеджменте. Хаббард не использует слова «миссия» и «видение», он использует термины «goal» и «purpose», которые в русских переводах его работ обозначены как «цель» и «замысел». Так как это инструменты, использующиеся на одном и том же уровне планирования, да и определения весьма схожи, то, скорее всего, речь идет об одном и том же явлении.
По Хаббарду «цель » - это широкомасштабный предмет стремления, то, что требуется достичь в стратегическом смысле слова. Например «покорить Эверест». Это понятие, скорее всего, эквивалентно слову «видение». У цели есть конкретный момент её реализации и такой критерий, как выполнимость. По сути, это глобальная задача, которая может быть достигнута, после чего нужно будет ставить новую глобальную задачу. «Замысел » - это «меньшая цель, конкретизирующая действия», а также «намерение» и «предназначение». Очень похоже на «миссию», как это сформулировано в Википедии.
PR может использовать и то и другое. Но подобные ценности не формулируются для целей PR - это был бы циничный обман, попытка манипуляции, которые из-за своей лживости всё равно не приведут ни к чему хорошему. «Наша цель - коммунизм!» было написано на крыше дома моих родителей в Самаре огромными светящимися буквами. Сегодня большинству доподлинно известны истинные цели правителей тех лет. Коммунисты использовали «миссию» и «видение» в целях PR, и только. К сожалению, их общество вымерло. Та же участь постигнет любую организацию, которая врёт своим сотрудникам и публике. Чем меньше размер организации, тем быстрее наступит вымирание.
Та же участь постигнет любую организацию, которая врёт своим сотрудникам и публике.
Плевать на приемлемость, на формулировки, принятые в обществе. Чего вы хотите на самом деле? Если вы будете откровенны, полностью честны с самим собой и с людьми, вы получите три эффекта. Первый : вам не придётся менять «миссию» и «видение», если не изменится ваше мировоззрение (остальные факторы не будут играть роли). Второй: вы с удивлением обнаружите, что к вам присоединяются настоящие единомышленники, а не «пассажиры». И третье : настоящая цель будет реализована. Это волшебство.
Во всём этом таится такой серьёзный подвох, что многие будут шокированы, не успев начать. Выясняются два момента. Во-первых , люди действительно не знают собственных целей и не могут их сформулировать. И это не игрушки, а весьма мучительное состояние, от которого сильный человек стремиться избавиться, и не может. Во-вторых , истинные цели, которые движут человеком, часто зарыты под грудой хлама, типа «купить новый джип», так что без посторонней помощи не разберёшься. Ну и всегда остаются те 2,5% людей, настоящие цели которых разрушительны. Но таких людей меньшинство, и мир движется вперёд не благодаря им, а вопреки.
Сложный предмет, не так ли? Однако нет. Это только видимость. И те, кто разобрался в нём, испытывают такое громадное облегчение, что их бизнес зачастую автоматически увеличивается в разы. Сначала порядок в голове, потом в делах - и пошло, поехало.
Кто-то разберётся сам. Снимаю перед ним шляпу.
Вадим Мальчиков,
учредитель Центральной тренинговой компании
Миссия — за этим словом стоит что-то возвышенное по значению.
Какое место занимает Миссия компании в структуре корпоративной философии? Зачем и как формулировать Миссию? Примеры Миссий компаний…
Миссия компании в корпоративной культуре
В большинстве проектов по формулирование Миссии практически всегда становится первым пунктом. И мы рекомендуем начинать именно с него.
Миссия — основополагающий элемент корпоративной философии. Миссия отражает цель существования компании. Миссия важна, как выражение ценностей людей, которые учреждают организацию. Это своеобразное послание всем лицам и группам, стейкхолдерам, которые заинтересованы или связаны с деятельностью организации.
Кто такие стейкхолдеры?
Стейкхо́лдер (англ. stákeholder ), заинтересованная сторона , причастная сторона - физическое лицо или организация, имеющая права, долю, требования или интересы относительно компании.
Эти группы (стейкхолдеры) таковы:
- собственники организации
- сотрудники организации
- клиенты организации
- деловые партнеры организации
- местные сообщества, государство
- общество в целом
Миссия компании. Зачем формулировать?
Миссия дает субъектам внешней среды общее представление об организации, ее целях средствах, философии. Способствует закреплению определенного имиджа — внешняя функция.
Способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа, создает возможность для более действенного управления организацией — внутренняя функция.
В идеале в Миссии должны быть отражены следующие моменты:
- кто ваши клиенты (для кого работает Ваша организация);
- что ценного приносит миру ваша организация;
- какие товары и/или услуги Вы предлагаете (какие потребности удовлетворяет Ваша организация и какими способами);
- какими ценностями Вы руководствуетесь при принятии решений;
- к чему Вы стремитесь в будущем (какой Вы хотите видеть свою организацию через много лет).
Необходимость четкости и «прозрачности» Миссии заключается в том, что это дает основу для создания целостного образа компании. Ее целей и способов поведения на рынке.
Особые трудности с формулированием Миссии часто встречают компании со сложной структурой капитала и управления. Особенно в России и с государственными интересами. Ведь необходимо отразить интересы всех заинтересованных групп. И за формулировку надо будет отвечать. Вот и получается, чаще всего, невнятный слоган.
Примеры Миссий компаний. Анализ Миссии компании
В рамках мы проводим анализ Миссий различных компаний: какой ценностный посыл, в чьих интересах работает формулировка и т.д. В случае, если обучение проводится перед разработкой Миссии самой компании, руководителям проще потом подбирать формулировки.
Все приведенные примеры взяты из открытых источников в различное время. Поэтому некоторое из формулировок могут устареть.
Ford Motor Company Ltd UK: «Наша миссия: постоянно улучшать качество нашей продукции и услуг, чтобы оно отвечало потребностям наших клиентов, позволяя нам процветать в бизнесе и давать хорошую прибыль нашим акционерам и владельцам компании».
British Telecom UK: «Обеспечивать телекоммуникационные и информационные услуги и продукцию мирового класса. Развивать и использовать наши сети в нашей стране и за рубежом таким образом, чтобы мы смогли:
- Отвечать требованиям наших заказчиков,
- Поддерживать рост прибыли группы в лице наших акционеров,
- Делать соответствующий вклад в общество, в котором мы ведем наш бизнес».
Philips: «Улучшать качество жизни людей посредством своевременного внедрения новейших технологий».
Организации Объединенных Наций (ООН): «Поддержания и укрепления мира, безопасности во всем мире и развития сотрудничества между государствами».
Небольшое практическое задание
Как вам кажется, как будет себя вести на рынке и в отношении сотрудников компания, у которой в Миссии звучит что-то наподобие «…извлечение максимальной прибыли из имеющихся ресурсов в интересах акционеров..»?
Разработка Миссии компании
Важно, что Миссию должен формулировать именно собственник компании или группа основных акционеров. Не рекомендуется доверять эту работу нанятым менеджерам. Вы бы доверили определять будущее своих детей няне (пусть и с высшим образованием)?
Процесс разработки Миссии при поверхностном взгляде достаточно прост. Осознание и формулирование. Разработка Миссии (формулирование первого варианта) может занимать около 3 часов.
Перед формулированием Миссии, мы долго работаем с собственником компании, проясняя жизненные ценности. Это помогает «настроиться» на личность учредителя/владельца. В дальнейшем это помогает предлагать ему корректные формулировки.
Сложнее бывает, когда необходимо сформулировать Миссию в группе учредителей/владельцев. В этом случае часто приходится вновь согласовывать видение уже сложившегося бизнеса.
В большинстве случаев разработка Миссии происходит по следующему алгоритму:
- формулирование смысла существования компании;
- формулирование «посланий» каждой группе стейкхолдеров;
- объединение всех формулировок в одном-трех емких предложениях, учитывая смыслы всех фраз.
Какой должна быть Миссия компании?
Четкий посыл — ответ на вопрос «Зачем существует компания/что мы даем нашему потребителю/почему мы…».
Направленность — чьи интересы представляет эта Миссия? Кому она в большей степени адресована (кто стейкхолдеры)?
С другой стороны, если у вас многопрофильная компания,»зонтичный» бренд или большое разнообразие целевых аудиторий, направленность можно «смягчить». Чтобы каждый нашел что-то свое в Миссии, но не было четкого выпячивания чьих-то интересов.
Отражение ценностей — что для нас является основополагающими ценностями/что мы не приемлем.
Конечно, текст Миссии (если рассматривать материалы, отражающие корпоративную философию) не является заменой Ценностям. Но с точки зрения всей корпоративной культуры, Миссия — ценность высшего порядка, квинтэссенция ценностей.
Мотивационный потенциал — все же текст должен быть воодушевляющим, дающим возможность присоединиться и найти себе смысл участия.
Как написать Миссию компании и внедрить?
Задача по трансляции Миссии решается несколькими способами. В некоторых случаях к разработке Миссии привлекаются руководители компании (как правило, к этому моменту у нас на руках первый драфт от собственника). Задачи, которые при этом решаются — трансляция и вовлечение менеджмента. Это происходит в ходе организационной сессии или серии сессий. В некоторых случаях участники вносят, действительно, конструктивные корректировки.
Иногда к формулированию Миссии привлекаются сотрудники — в небольших компаниях, где важна «семейственность» или погруженность всех в единую идеологию.
Важно не написать Миссию, а сделать ее «живой», вовлечь сотрудников. Во многих компаниях изучение Миссии становиться частью адаптационного обучения. Ценности компании также должны быть связаны с Миссией. А Ценности дают основу для формулирования корпоративных компетенций, по которым проводится оценка сотрудников и предоставляется обратная связь. Таким образом происходит корректировка поведения сотрудников в парадигме Миссии компании.
Формулировать или не формулировать? Вопрос, скорее, жить или не жить в соответствии с Миссией.
Ну, и в завершении (в самом конце страницы) небольшой подарочек для ленивых…
Необходимо разработать Миссию?
Мы помогаем разрабатывать элементы корпоративной философии и управлять корпоративной культурой. Вы можете пригласить наших консультантов для сопровождения проекта по корпоративной культуре. Свяжитесь с нами сейчас, и уже завтра мы будем с вами!
Когда произносишь слово «миссия», в сознании появляются какие-то величественные эпитеты. Ассоциируется же оно исключительно с чем-то глобальным и масштабным. А что же вкладывает современный менеджмент в понятие «миссия и цели организации»? Это тоже что-то невообразимое или все же обязательный атрибут управления компанией?
Определение
«Без миссии не может существовать ни одна компания». Именно такие постулаты печатают все учебники по маркетингу и менеджменту. Основывается это на философских рассуждениях о том, что фирма создается не для получения прибыли и зарабатывания денег, а для чего-то благородного, например, усовершенствования мирового уклада. С точки зрения экономики, такие заявления абсолютно не верны: любой предприниматель хочет получать доход от вложенных средств и затраченных усилий. Это естественно, нормально и правильно. Но как отреагирует потребитель, если ему прямо сказать: «Я хочу заработать на тебе денег»? Скорее всего, отрицательно. А вот смягченная формулировка, как например: «Миссия и цели организации, которую я создал, лежат в удовлетворении потребностей клиентов и получении мной прибыли», - подойдет всем.
Итак, миссия - это своего рода философская первопричина появления компании на свет, определение ее особенностей и отличий от аналогичных организаций.
Контактные группы
Руководство фирмы должно сосредоточиться на решении нескольких целей одновременно: получение прибыли, рост активов организации, удовлетворение потребителей, обеспечение интересов акционеров и т. д. Сосредоточившись на одной-двух целях, управляющие теряют потенциальных клиентов или инвесторов, падает лояльность персонала и т. д. В итоге миссия и цели организации ограничиваются элементарным выживанием в условиях кризиса. Чего же ждут от фирмы представители заинтересованных групп?
- Акционеров интересует рост дивидендов, надежность капиталовложений и стабильность организации.
- Управляющие компанией хотят получать не только денежное вознаграждение за приложенные усилия, но и власть.
- Потребителям нужны качественные, но не очень дорогие товары и услуги.
- Сотрудникам фирмы хочется быть уверенными в завтрашнем дне: стабильность зарплаты, удовлетворенность работой и т. д.
- Кредиторы должны быть уверены в своевременном возврате своих средств и получении процентов.
В числе контактных групп значатся еще поставщики, органы государственной власти, общественные организации, выступающие за сохранение экологии планеты и т. д.
Поэтому основной задачей менеджмента является согласование всех разносторонних, а иногда и противоречивых интересов контактных групп. Определение миссии и целей организации помогает справиться с этой задачей.
Значение
Ни один человек не может позволить себе бесцельное существование. Даже если все материальные и духовные вопросы решены (пусть и предыдущими поколениями семьи), люди задаются вопросами о смысле своего существования. Что же тогда говорить о компаниях, которые изначально создаются с какой-то целью. Формирование миссии и целей организации должно быть закончено еще до создания этой самой компании. Поскольку и первоначальные инвестиции, и организационная структура, и наличие технологии и прочих ресурсов определяются именно миссией. Она помогает уяснить и решить следующие задачи:
- выявление отличий фирмы от аналогов;
- создание базиса для обеспечения непротиворечивости целей;
- создание критериев оценки качества не только товаров, но и самой работы компании;
- согласование интересов всех представителей контактных групп;
- создание надежной опоры для поддержания лояльности персонала.
То есть миссия и стратегические цели организации позволяют подчинить любую деятельность компании решению поставленных задач.
Алгоритм формулирования миссии
Как и любой процесс, разработка миссии и целей организации может быть разложена на элементарные составляющие: определение границ конкурентной активности, стратегическое видение деятельности руководством компании, выявление необходимой компетентности персонала и описание интересов контактных групп.
Как только возникает идея создания фирмы, компания становится игроком на товарном рынке, т. е. начинает вести конкурентную борьбу. Руководству следует принять решение об отрасли, в которой будет работать предприятие, рассмотреть целевое потребительское направление (описать круг клиентов и их потребности) и определиться с географией рынка (местный, государственный или мировой масштаб). Ответы на эти вопросы нарисуют общую картину и обозначат границы, в которых следует прорабатывать детали миссии и цели организации.
Менеджмент фирмы может составить несколько видов этого важнейшего документа. Выраженная в одной емкой фразе, миссия может стать слоганом компании, доступным и понятным всем. Как формулируют известные компании миссии и цели организации? Примеры известны всем нам: Apple Computers - «Компьютеры самого высокого качества для людей во всем мире»; Nike - «just do it (просто сделай это)» (подразумевает, что необходимо просто заняться спортом и собой); Facebook - «Дать людям возможность общаться и сделать мир более открытым и единым».
А вот многостраничный том, в котором подробнейшим образом до малейших деталей описана последовательность действий всего коллектива, может быть предназначен только для внутреннего пользования. В этом случае миссия и цели организации должны быть оценены критично. Т. е., помимо конкурентных преимуществ. следует проанализировать и слабые стороны компании, а также наметить пути их устранения.
Кто должен сформулировать идею?
Зачастую определение миссии и целей организации принимает формальный характер. Владелец фирмы дает установку, и в лучшем случае исполнительный директор составляет некий документ, который остается невостребованным и непонятым всем сотрудникам фирмы. Безусловно, в этом случае все намеченные владельцем высоты не будут достигнуты.
Чтобы такого не произошло, миссия, цели и задачи организации должны быть написаны коллективно. То есть к составлению этого документа следует привлечь всех руководителей функциональных подразделений, всех начальников отделов и ведущих специалистов. Только такой «коллективный труд» создаст по-настоящему стоящее руководство к действию. Ведь в этом случае интересы отдельных участников процесса будут согласованы и вплетены в деятельность компании.
Проблематика
Для того чтобы миссия организации и цели управления не были похожи на фантастический рассказ, необходимо провести анализ внешней и внутренней среды компании. Детальное исследование факторов макросреды позволит максимально приблизить результативность деятельности к желаемым показателям. Кроме того, объективная реальная оценка ситуации на рынке даст компании возможность разрастись и эффективно функционировать. Ведь только критически оценив свои усилия, можно выработать стратегию деятельности.
Однако в современном мире потоки информации накатывают на нас как снежный ком, и выделить действительно необходимое очень сложно. Поэтому следует отфильтровать все поступающие данные. Определить первичные фильтры можно, сформулировав предварительно миссию. В определенной степени такую ситуацию можно назвать замкнутым кругом. Но, как мы уже знаем, миссия, стратегия и цели организации могут быть выражены примитивными предложениями. Что делает компания? Выпускает детские игрушки. Какие у компании цели? Окупить первоначальные инвестиции за полгода работы. В этот момент совершенно не важно, насколько реалистичны поставленные цели. Главное - получены фильтры отсева бесполезной информации. И теперь можно приступить к анализу внешней среды.
Если нельзя сформулировать миссию
Бывают ситуации, когда миссия и основные цели организации невозможно сформулировать. Особенно часто такое встречается, когда довольно давно работающая фирма при очередном расширении (либо переживании кризиса) решает провести реструктуризацию. Первое, что говорят в таких случаях специалисты: компания разбалансирована, в ней нет единомыслия, каждый отдел «движется своим ходом». Чуть реже с подобной ситуацией можно столкнуться в тех случаях, когда фирма принимает решение о расширении. Причем неважно, открывается новое направление, или товар выходит на новый рынок.
Необходимо провести анализ миссии и целей организации и скорректировать их в соответствии с новыми данными. В противном случае работа фирмы будет отлично иллюстрировать басню Крылова «Лебедь, рак и щука». Конкурентные преимущества будут утеряны, а лояльность потребителей сойдет на нет.
Что такое цель
Определение стратегии развития предприятия предполагает четкое формулирование целей как всей компании, так и отдельных ее подразделений. Понятие миссии и целей организации всегда рассматривается как одно целое. Ведь из миссии вытекают цели компании, а своевременное и эффективное достижение целей ведет к выполнению миссии. Но все же выясним, определение этого понятия.
Целью можно назвать любое состояние конкретных показателей деятельности фирмы, которое необходимо достичь в определенные сроки. То есть для того чтобы цель считалась сформулированной, необходимо задать желаемое значение прибыли, например, и установить срок, за который оно должно быть получено. Только в этом случае можно говорить об эффективности миссии и цели организации.
Примеры постановки целей, при которых нет хотя бы одного из названных параметров, мы встречаем на каждом шагу не только на предприятиях, но и в личной жизни: похудеть, накачать мышцы, заработать денег. Все это желания. Цель же должна звучать так: похудеть на 5 килограммов за 2 месяца, накачать мышцы рук за полгода (здесь, правда, еще нужно уточнение, как именно накачать: до определенного объема бицепсов или до «ношения на руках любимой с легкостью»), заработать денег честным трудом на покупку яхты в течение пяти лет. Только такое четкое представление конечного результата в заданные сроки позволит эффективно работать. Для компаний же эти ограничения являются еще более важными. Ведь необходимо согласовать все ресурсы фирмы, возможно, перераспределить их для того, чтобы цель была достигнута.
Для облегчения контроля правильности постановки задач можно пользоваться принципом SMART. Эта аббревиатура составлена из первых букв слов, характеризующих цели:
- specific - конкретный,
- measurable - измеримый,
- agreeable - согласованный (с миссией компании, между собой, с непосредственными исполнителями),
- realistic - достижимый,
- timebounded - определенный во времени.
Классификация
Утверждать, что существует единая система классификации целей, будет неправильным. Специалисты находят разные характеристики, по которым можно различать их. Тем не менее миссия, цели и задачи организации чаще всего связываются фактором времени. Различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели. Забегая вперед, скажем, что в общих чертах миссия - это долгосрочная цель фирмы, а задача - краткосрочная. Но разберемся подробнее.
Принципиальная разница между долгосрочными и краткосрочными целями заключается в точности формулировки. Если для долгосрочной цели утверждение «занять лидирующее положение на рынке» нормально, то для краткосрочной необходимы четкие ограничители, о которых мы говорили чуть раньше. Чем более конкретизирована и детализирована цель (в этом случае ее можно назвать задачей), тем выше вероятность ее своевременного достижения.
Чаще всего для реализации долгосрочной цели необходимо установить несколько промежуточных. Их называют среднесрочными. Еще одним принципиальным отличием краткосрочных целей от долгосрочных является количество. Так, стратегических целей не может быть много: максимум две-три. Оперативных же задач может быть и 40, и 100. Они потому и называются задачами, что носят очень конкретизированный характер и выполнение одной не приведет ни к какому результату, а вот совокупность решений даст желаемое. Такая взаимосвязанность целей называется иерархией и, проще говоря, представляет собой пирамиду, в основании которой лежат множественные краткосрочные цели, а на вершине главенствует миссия компании.
Функциональная классификация целей
И все же не только по времени исполнения классифицируют постановку целей. Самым распространенным является функциональное разделение задач:
- Рыночные цели затрагивают такие показатели деятельности фирмы, как динамика объема продаж, увеличение численности клиентов, расширение доли рынка и т. д.
- Производственные цели формулируются для совершенствования работы организации, обеспечения заданного объема производства, расширения производственных мощностей, модернизации технологии и т. п.
- Организационные цели являются следствием решения двух предыдущих видов задач: они направлены на реструктуризацию фирмы и необходимость привлечения более профессионального персонала.
- Финансовые цели призваны увязать между собой все предыдущие задачи. Они имеют единую систему измерения и рассчитывают такие показатели, как валовый доход и рентабельность предприятия.
В каком порядке будут установлены цели (от рыночных к финансовым или наоборот) не имеет значения. Важна согласованность всех задач и возможность взаимной ситуационной корректировки. Возможно, даже не все из перечисленных типов целей будут прорабатываться фирмой. Их качество и количество зависит от специфики отрасли, в которой ведется деятельность, от состояния и агрессивности внешней среды, от миссии, в конце концов.
О таком понятии, как «миссия компании», написана масса материалов - начиная от книг по маркетингу и брендингу, заканчивая статьями и постами в социальных сетях.
Достаточно часто эти публикации больше похожи на научную диссертацию, нежели на четкую и легко применимую пошаговую инструкцию.
По-прежнему остаются открытыми вопросы:
- Каждой ли компании, бизнесу, эксперту в обязательном порядке нужна сформулированная миссия?
- Что следует понимать под «миссией организации»?
- Как сформулировать рабочую миссию бренда, и на какие примеры ориентироваться?
Давайте для начала разберемся с терминологией.
Что же понимать под «миссией организации»?
В классическом менеджменте определение термина «миссия» звучит следующим образом - это утверждение, раскрывающее философию существования организации и отличие данной компании от ей подобных.
Это очень широкое понимание миссии, в котором достаточно просто запутаться. Попробуем внести конкретику в ее сущность и содержание.
Миссия компании должна отвечать на простой вопрос - для чего создана организация? Обычно первым всплывает ответ - для получения прибыли.
Это логично, но давайте посмотрим на вопрос под другим углом: что в окружающем вас мире не так, и каким образом ваша компания (или лично вы, как эксперт) намерены это исправить?
Намного понятнее, и дает простор воображению, правда?
Еще одно важное понятие, с которым часто путают миссию компании - видение бренда. Оно отвечает на вопрос - какой вы видите компанию в будущем. Или, если отталкиваться от перефразированного вопроса миссии - каким станет окружающий мир, когда вы закончите его менять.
Каждой ли компании нужна миссия?
Безусловно, нет. Все зависит от вашего масштаба, целей и амбиций - это ваш персональный выбор.
Владельцу единичной палатки по продаже хот-догов миссия вряд ли существенно поможет в бизнесе. Но если вы - интернет-предприниматель и стремитесь создать успешный и системный digital-бизнес, стоит подумать о разработке бренд-платформы и начать с миссии компании.
Это, на первый взгляд, философское понятие является мощным инструментом для продвижения, обеспечения лояльности целевой аудитории, платформой для постановки стратегических целей и расстановки приоритетов, показателем сильных сторон бренда.
Важно отметить, что единого правила, как сформулировать миссию организации, попросту не существует. Но этот процесс достаточно прост, и ниже мы постараемся пошагово изложить основные его принципы.
6 основных элементов миссии организации
| 1 | Ориентированность на удовлетворение покупателя | Каким образом ваша компания, вы, как эксперт, меняете жизнь покупателя в лучшую сторону? |
| 2 | Уникальность | Отличается от того, что заявляют ваши конкуренты |
| 3 | Запоминаемость | В идеале должна легко запоминаться |
| 4 | Прозрачность | Четкая, без двусмысленностей и простора для толкований |
| 5 | Акцент на преимуществах и ценностях компании | Учитывает ключевые конкурентные преимущества компании/продукта, а также ценности, которые транслирует бренд |
| 6 | Правдивость | То, что вы декларируете, должно совпадать с реальностью, не пытайтесь обмануть доверие покупателя |
Приступая к формированию текста миссии, обязательно учтите наличие в ней как минимум 5 из 6-ти атрибутов. Запоминаемостью можете пожертвовать, но соблюдайте меру и уважение к тем людям, которые будут вашу миссию читать. К примеру, полная миссия компании Avon состоит из 307-ми слов.
Этапы разработки миссии организации
Несмотря на всю кажущуюся сложность процесса написания миссии, фундаментально можно выделить всего 3 этапа.
Этап 1. Создание скелета миссии
Для наглядности приведем все 5 ключевых вопросов в таблице с ответами на примере агентства нянь для детей.
| Вопрос | Ответ |
| Что делает компания (что мы продаем)? | Предоставляет услуги няни для детей от 2-х до 8-ми лет с полной или частичной занятостью. Возможна услуга - няня выходного дня. |
| Кто является целевой аудиторией компании (кому мы продаем)? | Родители с детьми от 2-х до 8-ми лет |
| Какие основные потребности покупателей мы стремимся удовлетворить? Какие проблемы аудитории решаем? |
|
| Что определяет успех проекта или что сделает нас успешными в будущем? |
|
| Каким образом мы достигаем этого успеха? | Наши няни постоянно повышают свой уровень квалификации, обучаясь по самым современным методикам.
Мы регулярно проверяем физическое, психическое состояние здоровья, а также постоянно взаимодействуем с теми родителями, кто уже пользовался нашими услугами. Няни нашего агентства строго придерживаются рекомендаций родителей, обеспечивают беспрерывный визуальный контроль за ребенком, не только обучают ребенка по утвержденной программе, но и развивают таланты, обучаются, как найти подход к современным детям, стать для них интересным учителем и товарищем. |
Не стесняйтесь отвечать подробно - так вы точно сможете осветить все важные моменты.
Этап 2. Сокращение и обобщение
Цель второго этапа - отсечь все лишнее, оставив только ключевые слова, а потом обобщить их в одно предложение.
Этап 3. Проверка
Возвращаемся к таблице выше и проверяем - все ли 6 элементов успешной миссии учтены. Можете также обсудить итоговый вариант миссии бренда с сотрудниками компании, показать знакомым и выслушать их мнение. Если есть какие-то недочеты - корректируем.
Итоговый вариант миссии агентства для нянь после всех преобразований звучит следующим образом:
«Окружить детей заботой, предоставить им профессиональный уход и надежный присмотр, чтобы малыши чувствовали себя комфортно, а родители - спокойно».
Согласитесь, создать миссию бренда достаточно просто. А чтобы вы убедились в этом и всегда имели под рукой образец для вдохновения - приведем несколько вариантов миссии организаций.
Примеры миссий известных компаний
Почему мы решили сконцентрироваться на тех компаниях, которые у всех на слуху? Мы могли бы взять несколько ниш интернет-бизнеса и разработать примеры специально для этой статьи. Но миссия компании, особенности продукта которой вам неизвестны - будет лишь красивой фразой, не более.
Поэтому рассмотрим примеры нескольких наиболее удачных миссий, сформулированных маркетологами известных брендов и стартапов.
Миссия компании Apple является примером уважительного отношения к клиентам бренда и нацелена на их понимание:
«Мы предлагаем изделия высокого качества, которые освобождают жизнь и труд людей от тяжелой и нудной работы, делают мир более удобным для жизни, обеспечивают уважение и преданность потребителей».
Dropbox - стартап, в который мало кто верил в первые дни его существования. Сегодня стоимость компании выше миллиарда долларов, а их миссия звучит так:
«Мы создаем легкие в использовании продукты, основанные на доверии. Когда люди хранят свои файлы в Дропбокс, они могут быть уверены в их безопасности. Конфиденциальность данных пользователей всегда была и будет нашим главным приоритетом».
Маркетологи нефтяного концерна «Лукойл» создали достаточно краткую и емкую миссию, которая, тем не менее, отражает цель существования компании на рынке:
«Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека».
Миссия известного японского производителя автомобилей Toyota более ориентирована на клиента, нежели на достижения самой компании:
«Наша миссия - максимальное удовлетворение потребностей клиентов посредством обеспечения надежными и безопасными продуктами TOYOTA и предоставление сети высококачественного сервиса и квалифицированного обслуживания».
Миссия компании «Связной»:
«Мы работаем с людьми и для людей. Мы создаем увлекательный мир мобильных коммуникаций и новых предложений, которые понятны и доступны каждому. Мы обеспечиваем простоту, удобство и возможность привлекательного выбора».
И напоследок, еще 3 важных совета, как написать успешную миссию бренда:
- Не говорите о компании;
- Не упоминайте о «процессе» - как ответственно вы подходите к своему бизнесу;
- фокусируйтесь исключительно на результате и преимуществах, которые ваша целевая аудитория получит от сотрудничества с вами.
А сейчас, когда мы пошагово разобрались с подводными камнями, которые могут подстерегать вас при работе над миссией организации, напишите в комментариях, как бы вы сформулировали миссию для своего бизнеса? И ставьте лайк, если контент был вам полезен.
Эта статья излагает основные элементы уникальной методики, подробно описанной автором в Практическом руководстве по созданию миссии организации.
Пока еще многие руководители рассматривают миссию компании, как некое украшение корпоративного фасада, впрочем, необязательное. Но времена меняются….
Зачем?
Все чаще и все большее число людей задают вопрос: «Зачем?». Зачем они ходят на работу? Зачем они зарабатывают деньги? Зачем они живут на этой планете?
«Утрата смысла жизни – основная проблема современного общества, все остальные из нее вытекают» – утверждал выдающийся психолог Виктор Франкл .
Человечество взрослеет, и понимает, что современный человек живет в условиях цивилизованного рабства. Навязанная ему система ценностей общества потребления превращает его в раба корпораций, продвигающих свои товары. Проводя большую часть жизни за работой, люди попадают под контроль корпоративной машины, которая навязывает им свои цели, жестко регламентирует их деятельность и стимулирует активность «кнутом и пряником». Огромное число людей производят то, без чего вполне можно обойтись, и приобретают то, что им не нужно, истощая ресурсы планеты и бесцельно растрачивая свой самый ценный ресурс – время, отпущенное им для жизни.
Эпоха бездумного потребления и безответственного капитализма завершается. Мы живем в период смены парадигм и, несомненно, станем участниками глубоких, глобальных сдвигов в жизни общества. Вопрос «Зачем?» становится все острее и овладевает сознанием все большего числа людей.
Именно из потребности людей в осознании смысла их жизни и работы возникает необходимость в определении смысла деятельности организации. Ведь у сотрудников, работающих вместе, должен существовать какой-то общий смысл, как основа для их согласованных действий. Все они строят один «храм». Но какой?
Что есть миссия?
Организация отвечает на вопрос «Зачем?» заявлением о миссии, сообщая, какому предназначению она служит, и что хочет изменить во внешнем мире.
Для чего существует организация? Принято считать, что для зарабатывания денег акционерам. Но такая точка зрения ставит телегу впереди лошади. Ведь для того, чтобы получать деньги, нужно делать что-то полезное для людей. Именно об этом нужно думать в первую очередь. Об этом знали люди еще во времена Ветхого Завета, где сказано: «Делай то, что нужно людям, и найдешь хлеб насущный, одежду и крышу над головой».
Думая о миссии, нужно помнить, что компания является частью глобальной общественной системы, и поэтому смысл ее деятельности нужно искать в тех ценностях, которые она создает для человечества, для страны, для отрасли экономики или местного сообщества. Получение прибыли хотя и является одной из важнейших целей бизнеса, но не может быть смыслом его существования. Смысл находится вне компании, в тех изменениях, которые она производит в окружающем мире.
В связи с изложенными соображениями, наиболее содержательным и точным определением миссии, по нашему мнению, является следующее.
Миссия – это предназначение компании, смысл ее деятельности для общества, идеал, к которому она стремится.
Может ли компания существовать без миссии? Несомненно. Ведь большинство компаний либо имеют формально составленную декларацию о миссии, либо не имеют ее вовсе.
Но это значит, что работники таких компаний не имеют общей, объединяющей всех цели, не понимают смысла своей работы. Для них компания – лишь место для зарабатывания денег. Их мечты, увлечения, настоящая жизнь, находятся за пределами их работы. С точки зрения интересов бизнеса это значит, что компания использует потенциал человеческих ресурсов не более, чем на 10%, поскольку каждый работник отдает компании ровно столько энергии и интеллектуального капитала, сколько нужно для формального выполнения должностных обязанностей, а большую часть своего потенциала оставляет для того, что ему действительно важно. Эти потери человеческой энергии являются главной причиной низкой эффективности большинства компаний и, одновременно, колоссальным ресурсом для роста производительности труда и прибыльности бизнеса.
Лидеры, руководители компаний, которые сумели увлечь людей своей мечтой, показать им смысл их работы и жизни, достигают высокой вовлеченности сотрудников и открывают недоступные прежде резервы человеческой энергии. Котел бизнеса, топившийся когда-то углем, переходит на ядерное топливо. Этот результат достигается ответом на простой и одновременно очень трудный вопрос: «Зачем?». Ответ на него должна дать миссия компании.
Практическое руководство по созданию миссии организации содержит тексты более ста миссий российских и зарубежных компаний.
Что должна содержать миссия?
«Наука о счастье» – позитивная психология – утверждает, что человек чувствует себя счастливым, когда достигает новых высот мастерства в своем деле и имеет перед собой высокую, манящую цель. При этом жизнь человека наполняется смыслом, а работа воспринимается как награда, поскольку способствует достижению цели и одновременно развивает его мастерство, раздвигая границы возможного, увеличивая его власть над миром идей и вещей.
Если в миссии компании есть мастерство и страсть, то из этого сплава могут быть выкованы ключи к счастью сотрудников организации. Посмотрим, из чего образуется этот сплав.
- Определять ценность, которую создает компания для общества, указывать, в чем проявляется ее мастерство;
- Идентифицировать компанию, определяя ее отличительные особенности; миссия должна ясно говорить о том, кто такие “мы», чем мы отличаемся от других, что придает нам гордость за принадлежность к организации.
- Устанавливать высокий уровень целей, определять изменения, которые компания стремится произвести в окружающем мире; страстное желание сделать мир лучше служит неистощимым источником энергии движения организации к вдохновляющей цели.
- Миссия должна быть краткой и выразительной, чтобы каждый сотрудник компании мог ее запомнить и произнести.
Короткая формулировка миссии совершенно необходима, но она имеет свои недостатки, поскольку крайне сложно в нескольких словах выразить те идеи, которые организации стремится передать внешнему миру. Поэтому мы рекомендуем в дополнение к короткой формулировке составлять развернутое описание миссии. Это позволяет совместить противоречивые требования – краткость и содержательность сообщения.
Чего не должно быть в миссии?
Миссия не должна содержать ничего из перечисленного ниже:
- Стремиться к высокой прибыльности;
- Обеспечить акционерам большие дивиденды;
- Увеличивать стоимость компании;
- Стать лидером на рынке.
Говорить о прибыли, как о высшей цели существования компании, все равно, что утверждать, будто цель жизни человека состоит в том, чтобы дышать. Прибыль – необходимое условие благополучного существования компании (как дыхание для человека), но смысл ее деятельности вовсе не в этом, а в удовлетворении каких-то значимых общественных потребностей, обслуживание которых, в сущности, и приносит компании прибыль.
Прибыльность и другие перечисленные здесь пожелания могут быть и чаще всего являются стратегическими целями многих компаний. Но они не определяют предназначения компании, ценностей, которые она создает для общества, как часть глобальной системы.
Как оценить текст миссии?
Миссия должна соответствовать определенным требованиям, и поэтому оценки по принципу «нравится – не нравится» совершенно недостаточно.
Наш метод оценки предусматривает четыре критерия:
- Краткость и выразительность текста миссии;
- Ясность определения ценности того, что делает компания для общества;
- Уникальность – наличие отчетливых признаков, идентифицирующих компанию;
- Амбициозность – наличие вдохновляющей цели высшего уровня.
Миссия оценивается по каждому из этих критериев по 10-балльной шкале.
Веса критериев различны:
- Краткость -1;
- Ценность – 2;
- Уникальность – 3;
- Амбициозность – 4.
Наибольший вес присвоен критерию амбициозности, поскольку главное назначение миссии, по нашему мнению, – указать высшую цель компании, ее идеал.
Уникальность также имеет высокий приоритет, поскольку миссия должна отчетливо идентифицировать компанию, показывая, кто такие «мы», в чем состоят наши особенности.
Если сложить оценки миссии по всем критериям с учетом их весов, то максимально возможное число баллов равно 100.
Приведем примеры оценки миссий некоторых известных компаний.
Примером краткости и выразительности может служить миссия компании IKEA, получившая по этому критерию высшую оценку наших экспертов – 10 баллов:
Мы стремимся изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей
Хороший пример описания ценности дает миссия Диснейленда (10 баллов):
Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе.
Полное отсутствие ценности демонстрирует миссия компании Dean Foods, производящей молочные и соевые продукты (0 баллов):
Увеличивать капитализацию в долгосрочной перспективе в соответствии с законами той юрисдикции, в которой действует компания, и высокими этическими стандартами.
Разумеется, капитализация компании имеет важное значение для ее акционеров. Но ведь компания существует не только для них. И вновь здесь ставится телега впереди лошади – чтобы стоимость компании росла, она должна делать что-то нужное людям. Вот об этом и следовало бы сообщить в заявлении о миссии, поскольку главная цель находится за пределами компании.
Посмотрим, как выражается в миссии свойство уникальности . Следующее заявление о миссии однозначно идентифицирует компанию Otis Elevator, лидера в производстве лифтов (10 баллов):
Предоставить всем клиентам средства перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на ограниченное расстояние с надежностью, какую не может обеспечить ни одна другая компания
А вот пример совершенно невыразительной миссии, принадлежащей американскому банку Sunbanks (1 балл):
Способствовать экономическому развитию и повышению благосостояния общества и предприятий, являющихся клиентами компании, за счет предоставления предприятиям и гражданам банковских услуг, соответствующих профессиональным нормам, достижению и получению желаемой прибыли акционерами предприятия, хорошему отношению к работникам предприятия.
Вместо вдохновляющей цели дано краткое описание того, чем занимается любой из сотен тысяч банков мира. Какая уж тут уникальность!
Примером амбициозного целеполагания может служить миссия компании Microsoft (10 баллов):
Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение
В конце 70-х годов прошлого века, когда компания только начинала свою деятельность, это была дерзкая цель. Впоследствии компания внесла изменения в формулировку миссии, поскольку первоначальная цель стала уже сбывшейся мечтой.
Итоговая балльная оценка миссии получается в результате сложения оценок по каждому из четырех критериев: краткость, ценность, уникальность, амбициозность, умноженных на весовые коэффициенты.
Для проведения оценки необходимо сформировать группу экспертов, в которую желательно включить не только сотрудников, но то также акционеров, поставщиков и клиентов, с которыми имеются близкие отношения. Чем больше экспертов, тем устойчивее результаты оценки. Но даже оценка небольшой группы, порядка 10 человек, может быть полезна для размышлений о том, что можно улучшить в тексте миссии.
Практическое руководство по созданию миссии организации содержит подробное описание методики оценки миссии, а также рейтинговую таблицу миссий более ста российских и зарубежных компаний, оцененных экспертами консалтинговой компании iTeam.
Во второй части статьи мы дадим «дорожную карту», которая поможет Вам в поиске предназначения компании и ознакомим с методикой разработки текста миссии.
Литература
- Франкл В. Человек в поисках смысла: Сборник / Пер. с англ. и нем. Д. А. Леонтьева, М. П. Папуша, Е. В. Эйдмана. - М.: Прогресс, 1990. - 368 с.: ил. - ISBN 5-01-001606-0.
- Чикесентмихайи Михай. Поток: Психология оптимального переживания. Москва. Альпина нон-фикшн. 2011.
- Джефф Сазерленд. SCRUM Революционный метод управления проектами. Москва, Манн, Иванов и Фербер, 2015.
